電通とカタリナ、ビッグデータ活用したマーケティング・スキームを共同開発
株式会社電通とカタリナ マーケティング ジャパン株式会社は、実購買データなどのインサイトを活用し、企業のマーケティング活動を刷新する新しいマーケティング・スキームを共同で開発したと発表した。両社は今後、本スキームを活用したソリューション・サービスで協業し、7月16日より両社の顧客企業向けに提供していく。
本スキームの開発背景には、顧客企業による「ショッパーマーケティング」への対応ーズの高まり、すなわち買い物客（ショッパー）の購買行動を理解し、店頭での購買意識を高めて、実際の購買に至らせる一連のマーケティング・プロセスの強化という課題がある。
こうした状況を踏まえ、両社は、電通が保有する生活者の価値観データやメディア接触データと、カタリナが分析している約6,500万バスケット／週の実購買分析、ならびにその分析を元に買い物客一人一人に対応する同社のパーソナライズドメディアプログラムというノウハウを組み合わせて、これまで困難であった高精度なプロモーション活動とその効果測定を実現した。
パーソナライズドメディアプログラムとは、日本の主要なスーパーマーケットを中心とした約4,500店舗のレジで、買い物客の購買特性に合わせて展開するカタリナ独自のメディア広告（クーポンまたはメッセージ）であり、Ｏ２Ｏ（Online to Offline）サービスとしての利用も進んでいる。こうしたカタリナが強みとする購買シーンにおけるサービスと、電通が強みとするプランニング力・クリエーティブ力・ネットワーク力および各種調査データを結び付けることで、購買シーンとコミュニケーション領域をつなぐ新しいソリューションの提供が可能になる。
今後両社では、①個人の購買行動に基づいたマーケティング・コミュニケーション戦略の設計、②売上効果の高い広告・店頭販促活動の開発やＯ２Ｏ領域のプロモーションの実施、③購買起点の消費行動分析を活用した、継続的かつ精度の高い効果検証、という一連のサービスを提供していく。また近い将来、アジアを中心とした海外においても同様のマーケティング・スキームを、カタリナおよびカタリナ マーケティング インターナショナルとともに共同で開発し、提供していく予定。
【提供サービスの概要】
①個人の購買行動に基づいたマーケティング・コミュニケーション戦略
約6,500万バスケット／週の実購買から行動・インサイト分析を行うことで、顧客企業の商品の購買実態や売上と購買内容との因果関係など、詳細な課題発見が可能になる。
また、電通が保有する生活意識・価値観データと掛け合わせることで、売上へのインパクトが大きいターゲットを価値観や生活意識でクラスター化して分析し、ターゲット・インサイトにまで踏み込んだマーケティング戦略や広告コミュニケーション活動を設計。
②売上効果の高い広告・店頭販促活動の開発やＯ２Ｏ領域のプロモーションの実施
買い物客の購買行動・購買特性に基づき、電通とカタリナでライフセグメンテーションを設定し、カタリナのパーソナライズドメディアプログラムを活用して、そのセグメントに合わせたメッセージを提供していく。具体的には、最適なメッセージやデザインを盛り込んだ広告表現などのテストマーケティングの実施や、複数パターンの広告表現の効果を比較検証することで、より売上効果が期待できる広告や店頭販促を開発していく。さらにカタリナが2012年7月から提供を開始している「クーポン ネットワーク®」というオンライン･クーポンサービスをはじめ、今後推進予定のスマートデバイス向けサービスやオンライン上でのターゲティング・アプローチを可能にする仕組みなど、Ｏ２Ｏ領域でのプロモーションも提供していく。
③購買起点の消費行動分析を活用した、継続的かつ精度の高い効果検証
カタリナのパーソナライズドメディアプログラムをマスキャンペーンや店頭キャンペーンと連動させることで、キャンペーン前・実施中・事後に取れる各種データを継続的に確認し、短期効果にとどまらないより精度の高い効果検証が可能になる。
