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“加藤公一レオ”の「広告業界的ぶっちゃけ話」

通販王国と言われる九州で、一貫してダイレクトマーケティング型ネット広告に従事し、ネット広告の第一人者と言われる株式会社売れるネット広告社の加藤公一レオ氏の広告業界的“辛口コラム”!

加藤公一レオ
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第14回:マスメディア(オフライン)の広告クリエイティブに“新しい文化”を無料で! ~全ての広告のキャンペーンは事前に【A/Bテスト】を実施するべき~

 

 2018年4月23日、売れるネット広告社は、Fusicとともに開発した、TVCMや新聞広告などマスメディア(オフライン)の広告クリエイティブの【A/Bテスト】を可能とする世界初のASPサービス、『売れる TVCM クリエイティブテスター』 『売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター』を“完全無料”で提供することを発表した。なぜ“完全無料”で提供するのか、マスメディア(オフライン)の広告の効果を上げるためのノウハウと共に、お伝えしたい。

 




◆広告のクリエイティブは、「売れるかどうか」の“結果”が全て!
それはマスメディア(オフライン)も当然同じである!

 

私はこれまで、日本一のネットマーケター(自称)として、ネット広告に関する“最強に売れるノウハウ”についてあらゆる連載・コラムでお伝えしてきたが、今回はTVCMや新聞広告などマスメディア(オフライン)の広告の効果を“100%確実”に上げる“最強の売れるノウハウ”についてお話しよう。


結論から言うと、オンライン・オフラインに関わらず広告のキャンペーンを行うときは必ず事前に【A/Bテスト】を行い、最も効果の高いクリエイティブを選定してから入稿することによって、クリエイティブの効果を“100%確実”に上げ、広告キャンペーンの効果を“最大化”することができる!

何よりも大切なのが毎回「広告効果を最大化」し続けることである。広告キャンペーンをやる度に毎回効果が上がり続けるようなクリエイティブ作りをしていくことが一番重要である。広告キャンペーン毎に効果が上がったり、下がったりする“運任せ”的なクリエイティブは絶対にダメだ。クリエイティブを絶対に“水物”にしてはならないのである。

例え広告賞をいっぱい受賞するクリエイティブでも、最終的に商品が売れて広告主の売上が上がるという“結果”が出ないようなクリエイティブははっきり言って“ゴミ”。広告のクリエイティブは、カルチャーでも、コミュニケーションでも、アートでも、エンターテイメントでもない。広告のクリエイティブは、要は「売れるかどうか」、広告効果の“結果”が全てである。それはネット広告もマスメディア(オフライン)の広告も同じである。

しかし、効果を毎回上げ続けるようなクリエイティブを作ることは広告のプロでも至難の業。マスメディア(オフライン)のTVCMや新聞広告などのクリエイティブであればなおさらそうなのだ。だからこそクリエイティブを作るときにはとても慎重にならなければならない。なるべく効果が低下するリスクを省き、“確実”及び“堅実”に効果を上げていくクリエイティブ作りをしていく必要がある。


 

◆ぶっちゃけ、この50年間、TVCMや新聞広告などマスメディア(オフライン)のクリエイティブは、運任せの“水物”だった!



これまでのマ
スメディア(オフライン)のTVCMや新聞広告などのクリエイティブは、コンペやプレゼンテーションなどの場で、広告代理店のクリエイターが「今日はクリエイティブの企画を4案お持ちしました~!僕のオススメの案はこちらです~♪」みたいな感じで提案をして、広告主の宣伝部長などが「では、この案にしようか~♪」みたいな感じで、“会議室”にて一部の方の感性頼みでクリエイティブが選定(判断)されてきたのだ。


つまりは何の検証やテストもなしに、適当にクリエイティブを作り・選び、いきなり大量に広告費(お金)を投資して本番の広告キャンペーンを行なってきたのである。

そのせいで、広告キャンペーンが運任せの“水物”になっており、大切な広告費をTVCMや新聞に投下しても、商品が売れない、広告効果が実感できない…。こんなリスクが高すぎるダメなやり方を50年以上続けてきたのが、マスメディア(オフライン)の広告業界なのだ!

 

この10年間、“ネット広告”などネットメディア(オンライン)のクリエイティブは、徹底的な【A/Bテスト】を行い、“100%確実”に効果を最大化してきた。
ネットメディア(オンライン)の広告業界、つまりは“ネット広告”では、技術的に効果測定ができ、超正確な【A/Bテスト】ができるため、優秀な広告主は広告キャンペーンの前に予算の10%ぐらいを使って、必ずテストキャンペーンを行ってきた。仮に広告予算が1,000万円あれば、10%の100万円ほどの予算で、事前にクリエイティブの【A/Bテスト】を行ってきたのだ!

つまりは複数のパターンの広告クリエイティブを作り、事前に小規模で複数のクリエイティブの【A/Bテスト】を行い、一番効果(レスポンス)が高かった“1位”の広告クリエイティブを選定(判断)し、その“1位”の広告クリエイティブを使い、残り90%の900万円の予算で、本番の広告キャンペーンを行ってきたのである。統計学的に一番効果の高いクリエイティブを使うので、広告キャンペーンの効果が100%確実に“最大化”されてきたのだ!

例えば広告のキャッチコピー1つでも、効果(レスポンス)には最大2~3倍の差が実は出る。クリエイティブにより最大3倍の差が出るとすると、CPAが1,000円なのか3,000円なのかの違いとなる。仮に1,000万円を使って広告キャンペーンを行う場合は、申し込み数に10,000件か3,333件の違いが生まれるのだ。

そんな中、マスメディア(オフライン)の広告業界みたいに、何の検証やテストもなしに、会議室で一部の人間が適当にTVCMや新聞広告などのクリエイティブを選定(判断)し、いきなり大量に広告費(お金)を投下して本番の大規模な広告キャンペーンを行うのはもったいない。そのやり方は水物、つまりはリスクだらけのギャンブルでしかないのだ。

例えると、スポーツの予選みたいなもの。オリンピックでも、好みで適当に選手を選定(判断)して、その選手をオリンピックに派遣するアホな国は一つもないよね?
広告でも同じ。好みで適当にクリエイティブを選定(判断)して、そのクリエイティブで広告キャンペーンを行ってはダメなのだ!

 

◆ネットで効果が高ければ、マスメディア(オフライン)でも効果が高い!



マスメディア(オフライン)での【A/Bテスト】は物理的にも構造的にも不可能だ。そこは諦めるしかない。

ただし、ネットメディア上の【A/Bテスト】で一番効果が高い広告クリエイティブは、マスメディア(オフライン)でそのまま使っても同様に一番効果が高い!だからこそ、ネットメディア(オンライン)広告を使って、つまりは“ネット広告”を使って、TVCMや新聞広告などの広告クリエイティブの【A/Bテスト】を行うことが重要である。

自分でいうのも何だが、私は日本の大手メーカー系通販のコンサルティングの約7割を独占し、この18年間であらゆる広告主(クライアント)から累計で“200億円”以上の広告費をお預かりして、“1000回以上”もの【A/Bテスト】を繰り返し、クライアントの広告クリエイティブの効果を劇的に改善してきた。

その中で、この8年間あらゆるクライアントの協力の元、数億円以上の広告予算を使い大規模な“実験”を実施した。何をやったかというと、あらゆる広告主のTVCMや新聞広告などの広告クリエイティブの【A/Bテスト】を“ネット広告”を使いネットメディア上で行った。
その結果、「ネットメディア上の【A/Bテスト】で一番効果が高く“1位”となったTVCMや新聞広告の広告クリエイティブは、ズバリ、テレビや新聞などのマスメディア(オフライン)でそのまま使っても同様に一番効果が高く“1位”となる!」という衝撃の“事実”を発見したのである。

 

重要なので再度いう。

実験の結果、「ネットメディア上の【A/Bテスト】で一番効果が高く“1位”となったTVCMや新聞広告の広告クリエイティブは、ズバリ、テレビや新聞などのマスメディア(オフライン)でそのまま使っても同様に一番効果が高く“1位”となる!」という衝撃の“事実”を発見したのである!つまり、ネットの【A/Bテスト】の結果をマスメディア(オフライン)に使うべきである。

この話を聞いて、「でも、TVCMって制作費が高いよね?複数のパターンを作れっていうの?」と思う方もいるだろう。

理想はそうだが、例えばTVCMだとしたら、複数パターンとはいえ、まったく違うTVCMじゃなくてもいい。1つのTVCMのキャッチコピーを変えたパターンや、編集時にちょっと流れを調整したパターンのものだけでも十分効果が出る。先ほど伝えた通り、今までの弊社の経験と実験上、広告ではキャッチコピー1つでも、効果(レスポンス)には最大2~3倍の差が実は出てくるし、例えば商品への落とし込み方によっては効果(レスポンス)に最大5倍~6倍の差が出てくるのだ。

 

 


とにかく、一般的にネット広告に比べ、TVCMの場合は規模感がまったく違う。広告主によっては数億円・数十億円・数百億円という膨大な広告費をテレビ媒体に使って広告キャンペーンを行う。媒体費に比べたら、TVCMの制作費なんかわずかなものだ。さらに、こんなこと言ったらタブーかもしれないが、大量に媒体を発注している広告代理店にお願いすれば、サービスで複数パターンのクリエイティブを作ってくれる場合が多い(笑)

いずれにしても、会議室で適当に選定した運任せの水物のTVCMクリエイティブに数億円・数十億円・数百億円を投資する方が絶対に無駄金だ。TVCMでも絶対に事前にネットメディア(オンライン)上で広告クリエイティブの【A/Bテスト】をするべきだ!

 

◆イメージやブランディングの広告だって、【A/Bテスト】は可能!


この話を聞いて、
「でも、通販広告だけじゃなく、イメージやブランディングの広告もテストできるの?」と思う方もいるでしょう。

できる!


まずは、当たり前だが、通販などレスポンスを目的とする会社はシンプルに、各クリエイティブが載っている「広告クリエイティブテスト用ランディングページ」からの “申込率(コンバージョン率)”を見れば、どのクリエイティブが1番高い効果となるのかがわかる!

 


イメージやブランディングを目的とする会社、もっというとネットで商品を販売していない会社全てがそうなのだが、各クリエイティブが載っている「広告クリエイティブテスト用ランディングページ」から自社サイトへの“遷移率”、つまりは各クリエイティブから何人自社サイトへ誘導できたかを見れば、どのクリエイティブが1番高い効果となるのかがわかる!

 

つまりは、イメージやブランディングの“TVCM”や“新聞広告”のクリエイティブであっても、商品や会社に興味を持たせることができるクリエイティブであるならば、必ず自社サイトへの遷移が多くなるのだ!

 この話を聞いて、
「これって広告以外のあらゆるクリエイティブでも使えるのでは?」と思う方もいるでしょう。

その通り。TVCM・インフォマーシャルや新聞広告やチラシ以外にも、クリエイティブに関わるものであれば何でも使える。例えば商品パッケージを事前にテストできるし、商品価格でさえ事前にテストできる。その他、パンフレットも事前にテストできるし、店の看板なども事前に【A/Bテスト】できるのだ。

会議室で一部の方の感性頼みで適当にクリエイティブが選定(判断)される、つまりは何の検証やテストもなしに、いきなり大量に広告費・販促費(お金)を投資するという、水物で運任せの“古い文化”で広告のキャンペーンはやめるべきである!

 

◆マスメディア(オフライン)の広告クリエイティブの文化を変えるための“無料開放”!


実はこの度、『売れる TVCM クリエイティブテスター』 『売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター』を“無料開放”することにした。その理由は、ズバリ、一部の方の感性で選定(判断)したクリエイティブで、いきなり大規模な広告キャンペーンを行うという“古い文化”をぶっ壊し、事前に【A/Bテスト】を行って最も効果の高いクリエイティブを選定(判断)した上で広告キャンペーンを展開するという“新しい文化”を全ての広告関係者に知っていただきたいからである。

この記事の内容をあなたの担当の広告代理店(特に大手広告代理店)に話すと、
「オフラインとオンラインは違うからね♪」…だったり、

「商品の申込みや自社サイトへの遷移が多いTVCMや新聞広告のクリエイティブが、必ずしも良いクリエイティブではないんですよ~!良いクリエイティブは深いんです~♪」

……みたいな感じのキレイゴトの反論をしてくるはずである。

ズバリ、広告代理店のキレイゴトに騙されるな!広告主の皆さんは、こんな言葉に騙されてはいけない。“ダメなクリエイター”は、自分たちのクリエイティブ作品(と思っている)が“数値化”されるのがとてつもなくイヤなだけだし、もっと言うと“古い文化”のままでいたいのだ。

この10年ちょっと、ネット広告が普及する中で、リアルタイムで効果測定ができ、正確なクリエイティブの【A/Bテスト】ができることが“ネット広告の良さ”として言われ、この特徴こそが“ネット広告の特権”とされてきた。

しかし、もうこれからはそんなことはない。今後は、TVCMや新聞広告などのマスメディア(オフライン)でも100%確実に広告キャンペーンの効果を“最大化”出来るということはお伝えした通りである。

私加藤公一レオが監修して開発・リリースしたこの『売れる TVCM クリエイティブテスター』 『売れる 新聞・チラシ クリエイティブテスター』はこれまで、マスメディア(オフライン)への広告出稿している“30社以上”のクライアントに導入いただきました。その結果、TVCM・新聞広告のクリエイティブの効果を“最大化”し、圧倒的に売上をアップさせてきた。

ただし…これまで伝えてきた通り、感性で適当に選定(判断)したクリエイティブで、いきなり大規模な広告キャンペーンを行って、クリエイティブを“水物”にしている企業も多いのだ…。そうした“古い文化”をぶっ壊し、TVCM・新聞広告のクリエイティブで広告キャンペーンを行っている全ての広告関係者に“新しい文化”を創りたいという使命感をもって、今回のリリースに踏み切ったのである!

このASPサービスで、“100%確実”にマスメディア(オフライン)の広告クリエイティブの費用対効果を最大化することを約束するし、保証する。
最後に読者の皆様に問いたい。

TVCMや新聞広告などのマスメディア(オフライン)のクリエイティブを広告キャンペーン前にちゃんと【A/Bテスト】できているか?これからもずっと“古い文化”のままで広告を行うのか?それとも、新しい“100%確実”に効果を最大化する“新しい文化”をもって広告を行うのか?
後者であれば是非今すぐ、マスメディア(オフライン)のクリエイティブも含めた全ての広告クリエイティブで【A/Bテスト】を行って、売上を最大化してほしい。

 

▼詳細はこちらから
『売れる TVCM クリエイティブテスター』 
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