[タイアップ企画]ネットビジネス責任者が「ソーシャルメディア効果なし」と評価する前に解決しておきたい3つの課題
ネットビジネスでは当たり前のように行われている集客施策の効果測定や分析。昨年はこれまでのアフィリエイト広告やSEOやSEMだけでなくTwitter（ツイッター）やFacebook（フェイスブック）に代表されるソーシャルメディアが注目を集め、積極的に活用する企業も増えている。
まだまだ実験的な取り組みの多い企業でのソーシャルメディアの活用ではあるが、測定はフォロワー数やブログ記事数の定点観測のみを行っていたり、今使っている測定ツールの都合でまったく測定をしていないといった企業がほとんどではないだろうか。
せっかくの実験的な取り組みでも、効果を明確にレポート出来なければ、単に「ソーシャルメディアブームに乗った」という実績しか残らない。
御社が専任担当者まで用意したTwitter公式アカウントは、果たしてどの程度の直接・間接的な恩恵を、御社に対してもたらしたのか？
ネットマーケティングのコンサルティングや、ソーシャルメディアの効果まで含めた広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」を提供している株式会社ビービット 瀧田氏に話を聞いた。
■フォロワー数はTwitterの効果測定指標か？
企業におけるソーシャルメディアマーケティングの効果測定の実情はどうなっているのだろうか。
「現状では、フォロワー数やRT数といった数字が報告書に書かれているのみといった企業が多いです。取り組みが進んでいる企業でも、Twitterのリンクからのコンバージョンは測定しているが、その数値だけを見て“Twitterは効果がない”という結論に至ってしまうことあります。」（ビービット瀧田氏）
ツイートに記述されたURLをクリックしてコンバージョンした数字だけを測定した結果、コンバージョン率が低いため「担当者をつけた割にはTwitterは効果がない」という結論に至ってしまうという。
また、「Twitterなどのソーシャルメディアは時間のあるときに受動的に見ているという特性があり、検索してサイトに来訪するユーザーとは意識が違います。」と瀧田氏は語る。
たまたま流れて来た140文字のつぶやきから、購入モードに意識が切り替わるには、もう少し情報や動機付けが必要なようだ。
■目的を決めても、測定するすべが無い
瀧田氏に、企業のネットビジネス責任者が抱える課題を3つにまとめてもらった。
＜ソーシャルメディア時代にネットビジネス責任者が抱える3つの課題＞
1．ソーシャルメディアを使う事が目的になってしまっている
認知促進が目的なのか、タイムセールやキャンペーンの告知が目的なのか、顧客やユーザーサポートが目的なのか、ソーシャルメディアの使い道は企業によっても多様。
他社の成功事例をまねてみても、結果的にソーシャルメディアを使う事が目的になってしまうことも。
2．目的の達成度合いを把握する指標が、「測定できない」
目的を決め、次はその目的の達成度合いを評価する指標を決める。ここで問題になるのはソーシャルメディアを含んだ測定の場合、これまでのアクセス解析ツールや、広告効果測定ツールでは必要な情報が得られない事だ。
例えば、アクセス解析ツールだと流入の測定しかできないので、離脱して再来訪したようなユーザーの行動までは追えないし、広告効果測定ツールだと口コミで広がったURLなどソーシャルメディアからの流入が測定できない。
3．アクセス解析ツールや広告効果測定ツールの組み合わせではじき出した「つぎはぎ数字」で事業の判断をしている
担当者がそれぞれ別のツールを使って、報告書を作っている。アクセス数やユニークユーザー数など基礎になる数値がツールによって違うため、正確な分析にならない可能性も。
また、別々のツールからの切り貼りでつくるため、報告書作成の手間がかかってしまう。御社は、膨大な手間をかけて、事業の役に立たない数字をはじき出していないだろうか。
■Twitterで反響
今回話をして頂いたビービットが提供している広告効果測定ツール「ウェブアンテナ」がTwitterで話題になっている。
話題の中心は、コンバージョンしたユーザーの過去の接触履歴を一覧化、過去のソーシャルメディアからの接触を可視化することができるようになったこと。
実際に、「ウェブアンテナ」のWebページを見てみると、例えば「Twitterは直接のコンバージョンには寄与していないが、認知を取る上で効果があった」といった情報を得ることもできることがわかる。
Twitterで初回の認知を獲得し、リスティングからコンバージョンするといった、ユーザーがコンバージョンするまでの流れが把握できるという。
Web担当者だけでなく、ネットビジネスにかかわる人にとって、自社の顧客となる人がどういった経路から、どのような経緯で申し込んだのか？という情報を把握しておくことは非常に重要。
再現できない広告やプロモーションを繰り返すのではなく、測定と検証を行う事で予算を効率的に運用することで、ビジネスの成功率も高まる。
今回のTwitterでの「ウェブアンテナ」の反響は、こうしたユーザーのニーズから来ているのではないだろうか。