読売is、約3,000名の首都圏女性を対象に生活実態調査　“朝活”は2極化が進む

読売インフォメーションサービス（読売is）は10月20日、「女性向けマーケティング・コミュニケーションモデル“WisE（ワイズ）”」の新たな調査として実施した、「生活シーン調査2010」の結果を発表した。

2010年7月29日～8月3日に、首都圏15歳～69歳の女性を対象にインターネットリサーチを実施したもので、女性の1日の生活行動や情報接触実態、業態別の買物利用状況、年中行事・記念日実施状況などについて調査した。また、生活に密接した10テーマ・178項目の行動について現状と今後の意向を調査し、需要や期待度を分析した有効回収サンプル数は2,995サンプル。

たとえば30代では家庭内の朝5～8時台の活動が「入浴＆ペットの世話OL」と「子供の世話＆送迎ママ」に2極化していることが判明した。同時間帯に接するメディアをみると、調査全体では1位「テレビ」、2位「新聞折込広告」、3位「新聞」。また平日の「洗濯」について、時間帯別の行動割合を20代と40代の独身OL・働くママで比較してみると、働くママは「朝洗濯」、独身OLは「夜洗濯」の実態がみられた。

また30の業態について、利用頻度・店舗までの移動手段・所要時間を調査。月平均利用頻度TOP3は「生鮮食品中心スーパー」10.3回、「コンビニエンスストア」6.5回、「総合スーパー・ショッピングセンター」4.5回となった。そして「現在は行っていないが、今後は行いたい」意向がもっとも高かったのは「万が一に備えて、防災袋や非常食を準備しておく」47.1％。「現在行っていて今後も続けたい」を併せると84.3％となり、リスク対策への高い意向がうかがえた。オーディオブックや電子書籍・無料動画配信サイトについても、現状の利用割合は低いものの、「今後も続けたい」「今後も行いたい」を併せると3割程度の意向があった。

生活にともなう費用や時間のコストを見直し、より良い生活を求める現代女性の心理が垣間見えると、同レポートでは結論づけている。過去1年間の実施状況に比べて、今後の意向が低い年中行事・記念日は、1位「年賀状を送る」、2位「バレンタインデー」、3位「お中元」。一方、今後の意向が高い年中行事・記念日は、1位「お花見」、2位「七五三」、3位「ハロウィン」となった。

興味のある情報は、1位が「食・料理」で76.5％と圧倒的に高い割合。次いで2位「旅行」、3位「健康」と続いた。不安・不満に思っていることは、1位「老後」、2位「貯金・貯蓄」、3位「健康」となり、長引く景気低迷を反映するような項目が上位にあがった。もっとも増加した生活時間は「早朝・朝に活動する時間」49.2％。一方「睡眠の時間」は、“減少した時間”“増やしたい時間”の両方でトップとなった。情報接触時間では、「ラジオ」「雑誌」「新聞」の接触時間が減り、「インターネット」「テレビ」「メール」の接触時間が増えていた。

今後の意向では、“増やしたい”“減らしたい”情報接触時間の両方に「インターネット」があがり、接触意向が二極化している様子がみられた。“増やしたい情報接触時間”の1位には「新聞」があがり、本当は読みたいけれどなかなか時間がとれていない様子がうかがえた。