第5回：広い範囲の告知と自己開示で「ご縁」を作り出す

広い範囲のまちぶせ広告で偶然の出会いを作る、「ご縁作り」が成約率を高める。

私がクライアントのプロモーションのお手伝いする際に必ず３つ言っておくことがあります。

1つ目は、
「ＰＲは会社や社長の特徴、ポリシーをしっかり打ち出して密着取材型テレビ番組に取り上げられやすいようにしましょう。密着取材型テレビ番組の放映は見込み客の即申込みが見込めます。それゆえ、視聴者のいいね！という「共感」を得るための『共感の種』も一緒に考えましょう」

2つ目は、
「商品・サービスの告知はターゲットのいる範囲内で、できるだけ多種類の媒体を使い、少なくとも10種以上の告知を打ちましょう。思わぬ場所で情報に接することにより効果が高まりますから」

3つ目は、
「スマホ対策は絶対、できればアプリも作りましょう。御社の情報をできるだけ見込み客の身近においておきたいのです。見込み客は何回も情報を確認します。確認した回数の多いところに申込みます」

と提案します。

クライアントは「そんなにたくさん広告するのですか、それも広範囲に。アプリまでも！」と驚かれます。

私がこのように一見、無理難題を提案するのには根拠があります。
以下説明していきます。

私のクライアントで調理スクールを運営されている企業で取ったアンケート結果です。
アンケートは2012年、2013年度調理スクール入学の生徒124人を対象に「入学志望決定に至る経緯調査」を実施しました。

【アンケート１】

このアンケート中の「テレビ」という項目では「ガイヤの夜明け」という密着取材型テレビ番組を見て即決した方は28人でした。

やはり密着取材型テレビ番組は効果大です。PRにおいてはここに取り上げられるようなネタをリリースします。たとえば「日本で唯一の特殊技能を身に付けて海外就職ができる」という、現在の日本での就職難という社会問題に直結したネタです。

その他の申込みに至った媒体はネット系が圧倒的に多く、企業側から仕掛ける場合も見込み客側から検索する場合もネットが主流ということを示しています。

ここで私が興味を持ったのは、見込み客は志望決定までのプロセスにおいて、いったいどのくらいの範囲で、何個の媒体を何回くらい閲覧、検討して決定に至ったかということです。

それが詳しく分かれば媒体を出す数、ボリューム（期間、範囲）がある程度分かるので、計画が立てやすい、費用も最小限で済ませることができると思い、調べてみました。

以下のアンケートでは「入学志望決定までに、その情報を何箇所で見たか？」をたずねてみました。

【アンケート2】

結果は3箇所以上5箇所以下での媒体との接触が必要という結果が出ました。

この結果は、他の専門学校で取った結果や、私の販売するセミナーや教材で取ったアンケート結果と、ほぼ一致します。

リアルではチラシ、口コミ、雑誌、新聞、
ネットではブログ、SNS、検索エンジン、など数箇所での接触が必要でした。

また、「入学志望決定までに何回、情報を見て検討したか」というアンケートを取ったところ、以下の結果が出ました。

【アンケート3】

この結果、4回以上情報を見て検討したという結果が得られました。
入学志望決定をする際に、かなり頻繁に情報を見て比較したり確認したりしていることが分かります。
ということは、できるだけ情報はすぐに取り出せて、手元にある方が良いので、スマホ対策、アプリ化は必要です。

次に取ったアンケートは、「何が最終決定する引き金になったのか」ということについてです。

【アンケート4】

授業科目の魅力が一番重視されていることには異論の余地がないでしょう。
私が知りたかったのは、もしポリシーやなんとなくのご縁、従業員の姿に共感したという選択肢を入れた場合に、それが決定の引き金になり得るかということです。

結果は案の定、約半数の生徒は授業科目だけでなく企業のポリシーや安心感などに共感して購入しているという結果でした。

特に興味深かったのは「何となく、ご縁を感じた」をチョイスした購入者です。
私がこの選択肢を入れたのは、以前から私の教材を購入する方の中に少なからず「郷土が一緒だから」（私は広島県尾道市出身）とか、「共通の友人がいるから」（特にその友人からの紹介とかではなく）、「韓国に行った時に私のチラシを見たから」（韓国でセミナーをしたことがあります）、という、思ってもない場での接触に強く「ご縁」を感じて購入した方がいらっしゃったからです。

そこで【アンケート4】で空欄に、「何となく、ご縁を感じた」方にそのいきさつを書いてもらいました。その抜粋が次のとおりです。

【アンケート4のフリー記入欄抜粋】

■　こんなところにも告知、広告があると驚いたとき（これも何かのご縁と感じ）購入しようと思った。

■　以前から気にしていたけれど、偶然立ち寄った書店で○○校長の著書を見てご縁を感じた。

■　友人もいいね！を付けているので何となく警戒心が解けて（安心感が出て）購入に傾いた。

■　偶然私の好きな雑誌に広告が出ていて喜ばしく思ったとき、志望を意識した。

これを見て確信したのですが、情報は「思わぬ場での接触」の効果が高いということです。

「偶然出会った」ことにご縁を感じて親近感を持つという要素も大切、ということです。これらは「何となく好意を感じた」とも取れます。

私はこのような偶然性を感じて共感、購入に至ることを
「偶然性のスパーク」と呼んでとても大切にしています。

そこで冒頭の私とクライアントとの会話の中の「情報の範囲は広い方が良い」という言葉につながるのです。
「偶然性のスパーク」が生まれやすいからです。

今回のアンケートの結果と対応する施策をまとめると、以下のようになります。

■ 密着取材型テレビ番組放映は、即時申込み決定する確率が非常に高い。
→密着取材されやすいように、個人、会社の特徴をうたい、PRネタを作ってプレスリリースを発信することが必要。

■ 集客元はリアル、ネットどちらも同じくらい。
→リアル、ネット双方でのバランスの良い告知が必要。

■ 申込み決定までの接触は3箇所から5箇所でされている。
→10箇所以上での広告が必要。

■ 申込み決定まで4回以上は資料を検討している。
→資料の充実はもとより、資料がより手元にあることが大切なので、スマホ対策、アプリ化は必要。

■ 「ご縁」を感じて親近感を持ち、その結果購入へと至るルートが少なからずある。
→見込み客の来るであろう「意外性のある“場”」を前もって想像して「共感の種」を植えておく。「共感の種」とは出身地、価値観、体験、趣味など。