「顕在ニーズ」への対応はECにシフト　JR東日本企画調査

株式会社ジェイアール東日本企画は、これからのリアル店舗の価値・可能性を考察することを目的に、定量・定性調査を実施した（担当部署：駅消費研究センター、第一営業局コミュニケーションプランニング部）。
「買物に関する定量調査」を2017年11月に実施。インターネット調査により、一都三県に在住する18～59歳男女個人（高校生は除く）1000名から回答を得た。また「駅ビル回遊調査」を2017年9～10月に実施。一都三県在住の有職女性20-39歳（会社員・公務員・派遣社員・パート・アルバイト）で平日の会社帰りに一人で駅ビルを利用する406名から回答を得た（期間中の駅ビル延べ利用件数：1185件）。さらに「買物に関する定量調査」を2017年11月に実施。一都三県在住18～59歳男女個人1000名から回答を得た。

それらの調査の結果、現状の買物はEC・リアル店舗併用層が大多数。現状はリアル店舗比率の高い層が多いが、今後のEC利用意向は非常に高いことが明らかとなった。
一般的な買物手段としてはECが勢いを増しており、「合理的な買物がしたい・必要なときに必要なものを手軽に買いたい」「楽しい買物がしたい・良いモノに出合って買いたい」といったニーズが、ECにシフトしている傾向がある。
一方で、リアル店舗は「買物の場（○○が欲しいという顕在化されたニーズを満たす場）」から、「生活者が、自身もよく分かっていなかった潜在的なニーズへの気付き・発見を得て、生活を充実させる」場へと変化しているとのこと。「なんとなく満たされたい・生活をもう少し充実させたい」という買物以外の目的で、リアル店舗が利用されていると考えられる。
今後、ジェイアール東日本企画では、リアル店舗を「想定外の気付き・発見の場」へとシフトさせる「《ローハードルな学習的実体験》の提供」を考えたプロモーション施策や企画アイデアづくりに、積極的に取り組んでいく方針とのこと。