トレンダーズ、「インスタグラム動画」のPR活用に向けた調査を実施

トレンダーズ株式会社は、2017年6月に動画拡散施策の推進を目的とする「動画マーケティング戦略室」を立ち上げた。同戦略室は今回、インスタグラム上の動画利用実態に注目し、20～30代の女性インスタグラムユーザー500名を対象に「インスタグラムにおける企業のPR動画」に関する調査を実施した。

全世界で利用者7億人を突破したインスタグラムは、2016年8月にスライドショー形式で写真や動画投稿を閲覧できる新機能「Instagram Stories（インスタグラム ストーリーズ）」が追加され、さらに日本では2017年1月に「インスタグラム ストーリーズ」にライブ動画機能が加わるなど、＜手軽に・身近に動画を視聴できるSNS＞へと進化している。そしてそれに伴い、企業のプロモーション・PR活動において「インスタグラム動画」を活用する事例が増えている。
そこで今回は、20～30代のインスタグラムユーザーの女性に｢企業のPR動画｣がどのように受け入れられているのかを調査し、企業プロモーションへの活用ポイントを探った。

インスタグラムで動画を見た経験については、63％が「フィード」、71％が「ストーリーズ」で動画を再生した経験があると回答。年代別で見ると「フィード」上での30代の動画再生経験率が56％なのに対し、20代は70％と30代を大きく上回る結果となった。
次に「フィード」上で動画を見た経験がある人に対し、「いいね」「コメント」「ブックマーク」をした経験の有無について尋ねると、「いいね」は77％、「コメント」は52％、「ブックマーク」は36％が「経験あり」と回答。また、「動画投稿は静止画投稿より目に留まる投稿が多いと思う」と回答した人は49％と約半数だった。この結果から、インスタグラムユーザーの多くが「静止画投稿」だけでなく「動画投稿」にも興味・関心を抱いており、「いいね」や「コメント」をつけるなど投稿にアクションをしていることが分かった。

PR動画を見る際、その商品・サービスに好感を持つアカウントについて、1位は「友人・知人・芸能人などの個人アカウント」（72％）、2位は「企業公式アカウント」（48％）、3位は「メディア公式アカウント」（28％）の順となった。
「個人アカウント」で「PR動画」を見たことがある人に対して、実際にどのような投稿に心を動かされるのかを質問すると、見たことがあるPR動画のジャンルとしては1位が「メイク・コスメ・ネイルの HOW TO 動画」（78％）、2位が「調味料・食材などのレシピ動画」（74％）、3位が「ヘアスタイルのHOW TO 動画」（72％）だった。
一方で、PR動画を見たことでその商品・サービスに好感を持ったジャンルも同様に「メイク・コスメ・ネイル」（45％）、「調味料・食材」（41％）、「ヘアスタイル」（40％）の順となり、美容商材や食品との相性の良さがうかがえる。
今回の調査結果からは、インスタグラムにおける動画を活用したPRでは個人からの発信がより効果的であることが分かった。

インスタグラムが「静止画」のみならず「動画SNS」としての進化を遂げている今、今後ますます企業がプロモーション・PRでインスタグラム動画を活用する機会が増えると予想される。
動画は静止画に比べ表現範囲が広く編集要素が多いため、より見るものの感性に訴えかけられるというメリットがある一方で、「世界観」が重視されるインスタグラムにおいては、その「世界観」とのズレがユーザーの嫌悪感につながりやすいという側面もある。インスタグラム動画を活用する際は、インスタグラムを動画プラットフォームのひとつとして捉えるのではなく、「世界観」という独特な特性とユーザーインサイトを充分に踏まえること、そして発信の主体は企業ではなくインフルエンサーに委ねることが有効といえる。
なお、同社の動画マーケティング戦略室では、多様化した動画コンテンツ・フォーマットを「制作目的×拡散モチベーション」という独自の切り口で分類した上で拡散施策を企画提供しており、「拡散モチベーション」については「①アンシェアラブル（情報伝達型）」「②シェアラブル（感情刺激型）」「③シェアラブル（視覚刺激型）」「④トライアブル（行動喚起型）」の4つに分類している。
この中で「インスタグラマー動画」は、「認知」から「興味・検討」のフェーズに対応する施策であり、拡散モチベーションは「シェアラブル（感情刺激型）」、つまり、驚き・感動・共感といった感情を刺激する動画と位置付けている。
今回の調査では約6割の人が「おしゃれな雰囲気」や「投稿者のふだんの投稿に合っていること」をPR動画の好感ポイントに挙げており、「拡散モチベーション」の4分類を押さえた施策の立案はインスタグラムを用いたPRにおいて重要なポイントといえる。